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全民保健意識抬頭,保健食品產業藉網紅突破消費者心防!

2022 年 4 月 5 日
全民保健意識抬頭,保健食品產業藉網紅突破消費者心防!

疫情影響之下,全民健康保健意識抬頭。根據經濟部統計處統計,台灣保健食品年產值已呈現 6 年正向成長,2020 受疫情影響更攀升至 195 億突破歷史新高。根據富昱科技指出,保健食品的消費者呈現年輕化趨勢,39% 的消費者年齡分佈在 25 ~ 40 歲。在大環境影響下有更多消費者願意購買增加免疫力的產品,帶動整體市場的成長。

而保健食品的產品特性,需要建立於消費者的信任之上。因此,要如何在打響品牌知名度的同時也擄獲消費者的信賴,是保健食品企業需要思考的問題。 近年來,多數保健食品品牌走向線上銷售管道,而「網紅行銷」正是打開品牌知名度不可或缺的方式,透過 KOL、KOC 的社群影響力,能夠有效提高產品在社群上的曝光度、增加消費者的購買動機。

KOL Radar 憑藉豐富的網紅行銷經驗剖析市場脈絡,整理出保健食品品牌在操作網紅行銷時可善用的三大策略,能成功讓品牌快速拓展社群聲量,同時累積品牌口碑,帶來亮眼的行銷成效 !

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保健食品網紅行銷三大策略,線上銷售無往不利 !

策略 1:專業人員推薦,強化消費者信任度

由於「保健食品」會對身體機能產生影響,因此消費者須對產品有足夠的信任,品牌才能有轉換機會。為了降低消費者的心理門檻,具有醫療、健身等相關專業背景的 KOL 成為與消費者溝通的重要角色。透過與這類型 KOL 合作,品牌能接觸對營養保健主題有較高興趣的族群,而 KOL 專業角度出發的推薦與詳細說明也能增加品牌或產品信賴度,增強消費者的嘗試興趣。

以 Instagram 上擁有超過 32 萬粉絲追蹤的健身教練 May 為例,May 經常於社群分享健康餐食譜與健身日常,從健身教練的角度給予粉絲專業的健康建議。此篇貼文以疫情期間火紅的「居家運動」話題開頭,告訴粉絲們在認真運動的同時補充蛋白質也很重要,喚起消費者的購買需求。運用詳細介紹產品的原料來源與口味,並搭配短影音清楚呈現食用方式,以專業形象增加粉絲對產品的信任,最後搭配抽獎吸引粉絲互動,累積留言數破千則,貼文成效相當亮眼。

健身教練 May 葉配蛋白質保健食品

資料來源:May Instagram

策略 2 :互動式活動企劃,強化產品印象提高社群參與

保健食品與健康議題有著密切關聯。品牌可發想與產品相關的互動式議題,引導消費者參與互動,便能夠在社群創造高互動率,提升產品曝光次數獲得良好的行銷成效。

KOL 宅女小紅與桂格合作宣傳金盞花葉黃素濃縮飲,於 Facebook 上進行「吸晶調查局」活動。為了比較男女的螢幕使用時間長短,宅女小紅邀請粉絲於貼文留言區上傳自己的螢幕使用時間截圖,同時搭配「抽一年份葉黃素濃縮飲」的誘因吸引粉絲回答問題,總共收集超過 500 則回覆。

宅女小紅於一個月後公布「吸晶調查局」的結果,除了再次進行產品曝光強化粉絲印象外,她也於貼文當中強調食用後的感受,如:葉黃素濃縮飲很好喝沒藥味、長期使用下來有感等,提高消費者購買的行動門檻。

宅女小紅先邀請粉絲於留言區張貼自己的螢幕使用時間截圖,並於一個月後公布調查結果、宣傳產品,透過設計有趣的互動機制來提升社群聲量。

宅女小紅先邀請粉絲於留言區張貼自己的螢幕使用時間截圖,並於一個月後公布調查結果、宣傳產品,透過設計有趣的互動機制來提升社群聲量。資料來源:宅女小紅 Facebook

公布調查結果的貼文互動率高達 2.66%,超過宅女小紅近六個月的臉書平均互動率 0.94%(資料來源:KOL Radar),顯示品牌以此方式與 KOL 進行合作,將有助於品牌提升社群聲量與互動成效。

宅女小臉書互動成效----金盞花葉黃素

資料來源:KOL Radar

策略 3 :設計專屬促購策略,精準拓展特定族群市場

許多保健食品會根據不同族群的生理特性、生活習慣來設計,但品牌究竟要如何操作,才能打中各種消費者的心?KOL Radar 建議品牌可以根據目標族群的偏好及特性,與網紅合作設計專屬促購策略,精準溝通市場。

KOL Radar 也調查發現,「團購」是許多保健品牌運用網紅行銷時的熱門操作策略。 KOL Radar2022 保健食品產業網紅行銷洞察報告書】指出,在保健食品促購貼文中有高達 40% 的 KOL 透過團購形式與品牌合作。而許多主攻女性市場的保健食品品牌會運用「團購」的方式進行產品的宣傳與促購的同時,也常搭配不同的贈獎方式,創造更多轉單機會。

例如專門生產女性私密保養產品的「婦潔 VIGILL」與多位 KOL 合作,於 Instagram 上開團「V100 蔓越莓私密益生菌」,除了針對不同 KOL 推出專屬優惠價格增加粉絲的購買意願之外,也搭配多樣化的獎項讓不同 KOL 進行抽獎活動,包括:私密保養福袋、新品保健體驗包、三天內截圖訂單內容私訊,再抽兩個送禮物等等。豐富的優惠贈獎策略成功吸引粉絲互動,也精準觸及目標女性市場,刺激轉單。

 網紅依法 Eva 與婦潔合作宣傳蔓越莓私密益生菌,透過一系列的優惠與贈獎活動,提升轉單效果。

網紅依法 Eva 與婦潔合作宣傳蔓越莓私密益生菌,透過一系列的優惠與贈獎活動,提升轉單效果。
資料來源: 依法 Eva Instagram

結論

保健食品產業蒸蒸日上,品牌在積極拓展線上行銷之際,「網紅行銷」能夠扮演助攻的角色。不論是與專業人士合作、透過 KOL 創意企劃強化產品特色,或運用獨家「團購」優惠提高產品市場競爭力,網紅行銷皆能協助品牌在線上銷售時累積社群口碑、贏得消費者的信任,讓品牌的線上銷售過程更加順利!


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延伸閱讀:KOL Radar 【2022 保健食品產業網紅行銷洞察報告書

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