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品牌深入 Clubhouse 語音社群,三大策略搶佔潛在商機

2021 年 3 月 6 日

2021 開年之際,Clubhouse 語音社群強勢崛起,「開房間」成為最新的流行語。大量知名且平常難以接觸到的企業家及 KOL 紛紛加入,順勢讓 Clubhouse 掀起一陣驚濤駭浪的流行風潮。而近期因「肝膽排石法」陷入醫療話題爭議的網紅愛莉莎莎,更藉由 Clubhouse 雙向溝通的社群平台特性,在上千人的房間中與醫師針對「肝膽排石法」展開一場理性交流對談更是春節期間的熱燒話題。 

Clubhouse 能有如此浩大的話題熱度,在於每個人在進入 Clubhouse 後只能拿到 2 組邀請碼,有限的邀請額度,促使新的使用者皆經過審慎選擇。此外,根據社群規範, Clubhouse 的房間內容不得錄音,且無法留存音檔,讓講者得以放下戒心侃侃而談,這種專屬感讓在房裡的聽眾與講者猶如舉辦一場秘密聚會般,成為獨特魅力的社群沉浸體驗。品牌若能掌握 Clubhouse 的社群脈動,利用聲音魅力拉近與使用者的距離,將能有效深入潛在客群,擴充社群聲量及影響力。

Clubhouse  官方頁面
資料來源:Clubhouse

KOL Radar 憑藉多年的網紅行銷經驗剖析社群脈絡,觀察整理出近期各品牌於 Clubhouse 中的三大操作策略,剖析如何精準定位找到目標客群、培養鐵粉以及導流的佈局手法,協助品牌在 Clubhouse 中搶佔潛在商機。

ㄧ、精準定位主題找到目標客群

使用者在 Clubhouse 中同樣的時間只能進入一間房間,而決定是否要進入房間的考量,往往在於房間的名稱是否能夠打中使用者痛點,因此品牌若能為房間名稱精準定位,就能有效觸及潛在客群。品牌可透過以下幾個主題明明策略,吸引潛在顧客加入。

1. 思考這次房間開設目的

房間主題的定位,必須抱持以終為始的策略思維,先設想好開設房間的核心目的是什麼,是為了導流到品牌官網以提升整體流量,還是透過優質的聲音內容提升品牌的好感度?以目的為導向的策略佈局能避免後續行動導向失焦,更能藉此有良好的衡量指標,有效評估每個行動可帶來的實際效益。

如作家李律在標題中清楚點明房間目的是為了迎接公視的最新影集《天橋上的魔術師》,並連續多日開房,邀請多位知名 KOL 唐綺陽張嘉玲等站台,透過 KOL 的人氣吸引流量。同時,也在標題中清楚點出話題將圍繞在老台北人的集體記憶「中華商場」。開門見山的命名方式,不僅能夠吸引對主題感興趣的聽眾加入,亦有效提升聽眾黏著度及討論度。

李律房間 天橋上的魔術師

資料來源:Clubhouse

2. 確認目標客群的主要需求是什麼?

在確認房間的開設目的後,品牌可根據既有的用戶輪廓推估 Clubhouse 潛在客群的主要需求,或是尋找與原預計開設主題類似的房間蒐集資料,觀察用戶輪廓是否因為平台的性質而有所差異,進而提供符合目標客群需求的內容,吸引潛在客群加入,提高品牌曝光機會。

3. 以內容策略創造品牌利基市場

Clubhouse 上的房間除了娛樂節目,多數房間仍以高含金量的知識內容為主,且房間主持人多為創業家或是本身在社會上已經有顯著聲量的大型 KOL ,因此聲音內容相對其他平台更加競爭。品牌若要在 Clubhosue 上奠定根基,可從大主題中切割出與自身品牌相關性最高的小主題深度挖掘,並緊密扣合目標客群的主要需求,透過解決小眾市場的痛點擴散口碑,進而創造品牌利基市場,培養聽眾成為品牌的提倡者。

資料來源:Clubhouse

91APP 在競爭激烈的電商主題中有效差異化,透過「客戶成功學」以及「千億級電商平台技術背後內幕公開」的副主題定位,鎖定「電商」內容市場中更精準的「策略性」內容,創造出屬於 91APP 的利基市場。

由於 Clubhouse 介面簡單,目前功能單純圍繞在房間聲音直播互動,可操作的行銷手法有限。品牌若能針對行銷目的來設定開房間主題、針對 TA 輪廓調整內容策略,並透過打造品牌記憶點打造利基市場,就能以清楚的品牌定位培養聽眾成為品牌提倡者,進而在社群中擴散品牌聲量,挖掘潛在商機。

二、如何培養長期支持品牌的超級鐵粉?

若品牌本身具有一定的社群聲量,在進駐 Clubhouse 時已自帶流量,則可以降低透過高效曝光的行銷策略比重,轉而以提升聽眾黏著度為主,提升長期的行銷效益。KOL Radar 以下幾點策略提供參考,協助品牌在社群藍海中捷足先登,搶佔潛在商機。

1.主題系列化

品牌可以運用定位清楚的內容策略佈局,規劃長期的系列主題,培養聽眾的定時收聽的習慣,提高潛在客戶對品牌的忠誠度,進而透過聲音內容行銷的方式,將行銷漏斗中停留在認知的聽眾推進到後續的考慮、購買,甚至是讓消費者主動提倡品牌。

2. 固定房間開設時段培養聽眾忠誠度

為了提升聽眾黏著度,並著重在長期的行銷效益,品牌必須培養岀聽眾的「依賴性」,藉由固定房間的開設時段以及聲音直播長度,搶佔聽眾心智,讓聽眾在該時段就聯想到品牌的聲音直播,減少因為錯失品牌預告聲音直播而流失的固有客群。

根據 Clubhouse 創辦人的更新公告可知,品牌已經可在 Clubhouse 內直接向官方申請創立 Club ,不需再像過往需要經過繁雜的程序才有機會申請,因此若能透過導流固有客群到 Club ,甚至定期舉辦 Club 內活動,將能凝聚聽眾向心力,提高忠誠度。

3. KOL 助品牌房間提升影響力

品牌掌握一定聲量後,長期佈局重點在深化潛在客群的品牌印象、帶來產品轉換。因此品牌可以邀請相關領域的專業人士或是 KOL 站台,豐富聲音內容的多樣性並提高品牌在該領域上的話語影響力。此外,由於 Clubhouse 中使用者只能看到追蹤對象所在房間的演算法機制限縮品牌的曝光範圍,在專業人士以及 KOL 的加入後,品牌的曝光對象也能進而擴大。

工作生活家 斜槓
資料來源:Clubhouse

如微軟旗下的 Facebook 粉絲專頁「工作生活家」以斜槓的時代熱燒話題為房間主題,並以副標題「創造多重收入與多元機會」現內容賣點,吸引多位 KOL 一同參與討論。像是已經出版多本書籍的冒牌生兼具社群經營達人以及作家的身份,因冒牌生「斜槓」的社群形象,吸引了許多對相關主題感興趣的追隨者,因此,冒牌生的加入不僅有效提升工作生活家的房間曝光範圍,更提高工作生活家的房間影響力。

由於 Clubhouse 隱密且高門檻的邀請機制,促使聽眾本身的凝聚力強大,若品牌能在 Clubhouse 上培養願意長期支持品牌的鐵粉,就相當於擁有一批高購買轉換的基本客群,除了可以提升整體的行銷效益,更避免 Clubhouse 萬一在未來熱度退燒而失去流量紅利的潛在風險。

三、如何運用平台性質及主持技巧導人流?

在 Clubhouse 開房間,猶如舉辦一場私密的聲音直播俱樂部,使用者無法透過文字訊息交談,也無法運用 Instagram 或 Facebook 的互動功能發布限時動態或貼文導流至目標網站,而是以最為傳統的聲音交流為主。然而,Clubhouse 透過縮減溝通渠道降低了使用難度,卻也壓縮品牌導流人群的策略彈性。

根據 KOL Radar 的社群洞察搭配 Clubhouse  的社群趨勢,整理出開設房間前、建立房間後以及房間開設結束後三個階段所需要的人群導流方式,協助品牌減少前期為了熟悉 Clubhouse 耗費的時間成本,早先策略佈局。

1. 房間開設前:行事曆 (gallery) 預告及社群曝光

房間主題的精準定位,雖然能在房間開設後有效吸引潛在受眾,卻也無法觸及剛好不在線上的追蹤者。為了吸引更多人來聆聽,品牌可以運用 Clubhouse 中的行事曆 (gallery) 功能提前預告,不僅能夠增加曝光管道,也能讓追蹤者在收到推播通知後能預留時段,最大化固有的收聽客群。

此外,若品牌本身有在經營 Instagram 或是 Facebook,即可運用社群多重曝光 Clubhouse 活動,透過問答、投票、Slider 等…… 各種互動功能創造房間誘因,進而讓社群中的追蹤者感受到參與感,品牌更能從追蹤者的回饋再次微調房間內容,最大化房間的內容品質以及曝光量。

走廊 gallery
資料來源:Clubhouse

2. 建立房間後:運用主持控場優勢

主持人可以善用房間控場的優勢,運用符合品牌定位的主持風格,在直播內容中以協助聽眾解決痛點的方式,適度安插行動呼籲(Call to Action),進而有效導流人群,達成行銷目的。

如介紹其他 moderator 的專業及背景經歷,引導聽眾可以後續追縱,並導到其他社群獲取進一步資訊。該項技巧也可以在房間剛開設時作為暖場,也能在討論時間過長時,統整資訊並進一步導流。此外,主持人也能在直播結束前重申房間主題,並介紹導流到品牌的粉絲專頁、官網,讓熱度及聲量不因為房間關閉而流失,運用 Clubhouse 新平台的優勢有效接觸新的潛在客群。

如愛莉莎莎因為「肝膽排石法」 陷入醫療爭議,促成了醫療界與 YouTuber 界之間在 Clubhouse 上的理性對談,後續帶動整體的聲量提升,更有效將人群導流至 Facebook 社團。Clubhouse 高門檻的邀請加入機制,讓多方的話語權都得到尊重,推動整個社會的輿論趨勢走向共好,也顯現了 Clubhouse 對於各方觀點兼容並蓄的使用者性質。

愛莉莎莎與醫界理性對談
資料來源:Clubhouse, Facebook

3. 房間開設結束後:社群延續聲量再行銷

無論是經營社群、創立社團、導流官方網站,品牌可在聲音直播中有效導流,若能在房間開設結束後延續聲量再行銷,將能有效將聲音直播內容效益最大化,以一次的時間成本多重曝光,運用多角化經營策略觸及潛在客群。

品牌可以重點整理每次開房間討論的內容,並加入品牌觀點,在社群將 Clubhouse 討論的內容擴散,透過差異化的行銷方式再度曝光。若房間內容成效卓越,吸引聽眾在社群發表心得,也可以再次轉發,擴散品牌口碑效應,又或是品牌已有主題系列的長期聲音直播規劃,更能在轉發時再次預告下次的聲音內容,提升聽眾的品牌黏著度。

Clubhouse 爆紅至今歷時僅一個月,竄紅速度驚艷許多人,由於平台功能的開發技術單純,因此市場上也陸續出現了許多「致敬」的 APP。而未來熱度是否會持續延燒仍未可知,唯一可以確定的是, Clubhouse 的社群特性、平台演算法打造了堅實的同溫層,目前擁有一批凝聚力極大的族群,商機潛能巨大,且新興語音社群的操作手法具有相當高的可塑性,品牌可以考慮是否投入這一片社群新藍海,運用本篇的策略奪得先機。


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